近日，盼盼食品簽約阿根廷國足，正式成為阿根廷國家足球隊的中國獨家休食合作伙伴，開啟了晉江休閑食品向全球輸出品牌力量的新征程。從北京冬奧會到錨定卡塔爾世界杯，從國內到國外，盼盼食品把體育營銷進行到底。

　　而以盼盼食品為代表的一大波晉江食品企業，也在嘗試通過贊助體育賽事、研發運動食品、打造品牌的體育基因等方式，為品牌的發展迎來新勢能。

　　持續加碼體育營銷

　　近日，在體育營銷上，盼盼食品又下了一盤大棋。

　　9月30日，盼盼食品集團與阿根廷國家足球隊戰略合作簽約儀式在北京舉行，標志著盼盼食品正式官宣成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商。

　　談及合作的緣由，盼盼食品集團董事長蔡金垵表示：“盼盼食品將把服務冬奧會的經驗和智慧，運用到足球事業發展，以冬奧標準服務全球消費者。此次強強聯合，相信會為全球球迷帶來視覺和味覺的雙重美好體驗。”

　　記者從盼盼食品獲悉，為了讓球迷與消費者更好地感受到世界杯的氛圍，以盼盼食品與阿根廷國家足球隊合作為契機，盼盼食品精心打造了“一起拼，痛快贏”等世界杯宣傳口號，并開發了以阿根廷國家隊形象為主題的盼盼麥香雞味塊、盼盼豹發力能量飲料、盼盼艾比利薯片等產品，攜手阿根廷國家足球隊，與世界球迷共迎2022年卡塔爾世界杯。

　　當然，盼盼體育營銷遠不止于此。盼盼食品相關負責人表示，除了與阿根廷國家足球隊達成戰略合作外，盼盼食品還同步簽約大運會、亞運會，成為兩大國際盛會的官方贊助商。

　　盼盼食品的體育營銷并非個例。隨著體育運動受到越來越多大眾關注，晉江體育用品迎來了新的爆發點，而晉江食品也在積極探索與體育運動更多元的合作方式。

　　在食品與體育賽事的碰撞中，晉企也在嘗試與不同體育資源進行跨界合作。盼盼食品自創業以來，便積極參與各項體育事業，打造從國內到國際的矩陣式體育營銷：國內賽事如中國職業籃球聯賽（CBA）、馬拉松賽事、籃球、花滑、中國電子競技大賽等，國際賽事如世界杯、北京2022年冬奧會和冬殘奧會等；雅客長白甘泉先后與中國體操隊、中國擊劍隊和中國帆船隊建立了戰略合作關系，全面影響各層級消費人群……

　　放眼全球，食品企業也在體育營銷賽道上跑馬圈地。麥當勞作為奧運會官方贊助商已有40年、百歲山牽手世界乒乓球職業大聯盟（WTT世界乒聯）、億滋國際×英超聯賽球隊、怡寶聚焦馬拉松賽事……從奧運會大IP到各種接地氣的籃球賽、足球賽等，食品企業與體育營銷的捆綁越來越深。

　　業內人士表示，隨著近年來國家大力推動“全民健身”事業發展，對體育產業結構進行了一系列的調整升級，體育賽事中暗藏的商業價值也正在被逐步開發出來。而伴隨近期國內體育賽事陸續恢復辦賽，足球、籃球、網球、橄欖球、棒球等各項運動也陸續開放線下觀賽，體育市場也在低估之后迎來復蘇，而食品企業對于體育資源的爭奪將更加激烈。

　　不止“體育營銷”一面

　　為什么體育營銷越來越受到食品企業的重視？品牌營銷僅僅只是表面現象，逆周期帶來的品牌紅利更值得深究。

　　從營銷層面上來講，體育營銷有諸多的天然優勢。

　　以品牌代言為例，記者在走訪過程中發現，今年已有兩三家食品企業正在通過不同渠道與體育明星接觸，洽談品牌代言、直播帶貨、品牌展露等機會。借助今年的數個體育賽事，增加企業產品與體育之間的聯結。

　　有不愿具名的食品企業負責人透露，目前其所在的企業正在接觸體育明星。該負責人分析，目前，流量明星代言雖然能夠在短時間內帶來一定的曝光率，但是其“暴雷”風險高，不利于正在進行品牌年輕化轉型的部分食企。一旦出現輿論風波，大部分中小企業的危機公關能力較弱，無法及時應對，反而降低品牌美譽度。而體育明星有更嚴格的篩選、管理機制，隨著大眾對體育運動認識的增加，更能夠傳遞給消費者安全、營養等方面的印象。該負責人相信，合適的體育明星代言能夠為企業品牌及產品帶來更加利好的長久效益。

　　從消費者心智層面，體育本身的特性，讓傳播無國界。

　　盼盼食品相關負責人分析指出，體育是世界性語言之一，它完美地打破了文化、語言和種族等障礙，是全世界關注的焦點事業；體育競技則展示了更高、更快、更強的體育精神，這種正能量、向上的活動，本身就具備話題性，加上互聯網的傳播，娛樂、互動、情感等話題，吸引了廣大球迷（消費者）參與互動，是極好的品牌建設陣地與營銷陣地。簡而言之，體育營銷成為品牌與消費者互動、企業文化與消費者對話、產品與消費者溝通的最佳營銷方式之一。

　　也正因為如此，企業紛紛搶占、布局、深耕體育營銷。據管理咨詢機構IEG提供的數據顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占近七成。食品行業中，可口可樂、麥當勞等世界級品牌玩轉體育營銷在業內有口皆碑，打造出無數次營銷界的經典案例，是體育營銷的“老司機”。

　　從體育行業本身的市場變化，給予品牌更多想象空間。

　　禹唐體育提出，在全球范圍內，很多娛樂休閑活動都在賽事IP化，比如臺克球、匹克球，當然還有已經規模化的無人機競速、沖浪等運動，這些都能為品牌提供強有力的贊助機會。

　　“體育贊助市場已經基本從不確定性中恢復節奏。”不少業內人士表示，隨著全民運動的興起和熱潮，未來國內體育市場上還將會出現以大眾為主題的娛樂性賽事和非職業賽事，這將會給其他小眾或新成立的品牌進入體育領域的契機，也將是無限的機遇。

　　重構體育營銷新格局

　　體育賽事不僅是運動員沖金奪銀的競技場，也是全球運動品牌爭奪市場版圖的角斗場。多年來，盼盼食品借力冬奧會等各種體育賽事，入局體育營銷，深耕細作，做深做透，形成自己一套獨特的深度玩法。

　　近期，在盼盼食品與阿根廷國家隊的簽約儀式上，盼盼食品提出“戰略聚焦，重塑烘焙基業”，資源全面向“新鮮戰略”聚焦，快速拉起盼盼烘焙第二曲線增長，并與全國工商聯烘焙業公會、中糧糧谷、蒙牛乳業、精益油脂進行《國民營養早餐計劃》簽約。此外，盼盼食品集團還面向全球宣布“盼盼新鮮烘焙戰略升級”，發布《盼盼面包六大“新鮮”標準》，推出盼盼烘焙類14個單品，從口味、原料、包裝等方面全面升級產品，全方位提升消費者體驗。

　　無獨有偶，盼盼食品成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商、獨家供應商的發布會上，不僅推出“盼盼熊”全新IP，融入盼盼品牌煥新升級，還推出具有行業影響力的白皮書，讓一場簡單的發布會內涵十足。緊接著圍繞“冬奧品質”，盼盼食品進行全媒體、全矩陣的事件營銷，讓冬奧冠軍隋文靜、韓聰通過廣告、探廠等形式，把盼盼食品與“奧運品質”“冠軍品質”深度融合。

　　“品牌在必要時需要將注意力從頂級IP和優秀運動員身上轉移，轉而做一些創新性的投資和策略。近段時間，我們看到有一些頭部品牌正在重新規劃自己的體育贊助投資格局，這并非個例。”業內人士表示。

　　如近期，百事在贊助十年超級碗中場表演秀之后，決定退出這一項目，然而百事公司仍然與NFL續簽了新的合作伙伴關系，確定將在新賽季為球員開發一款新的產品并于2023年向消費者供應。

　　正如上述案例所示，食品與體育的碰撞并非僅停留在營銷層面。作為能量補充，烘焙代餐、運動飲料、休閑零食等品類的身影在體育運動中并不少見。

　　和專業的體育機構合作，了解更深層次的市場需求，獲得技術合作已經是食品企業尋求運動類產品突破的主要選擇之一。

　　以近年來發展迅猛的親親食品為例，早在2018年，親親食品就與國家體育總局運動醫學研究所簽訂戰略合作協議，發揮雙方各自優勢，雙方計劃合作開發果凍型功能性運動食品，共同發展大眾健身與健康管理市場。

　　據悉，國家體育總局運動醫學研究所是國家體育總局直屬專門從事運動醫學臨床、教育、研究、國家運動隊服務的單位。研究所完成了眾多國家級和省部級科研項目，并為國家隊備戰和參加國內外大型賽事保駕護航。

　　在當時的簽約現場，國家體育總局運動醫學研究所相關負責人接受媒體采訪時表示，這是首次與國內企業合作開發果凍型功能性運動食品，今后將根據運動消費人群需要，開發滿足補充能量、促進運動健身等不同需求的運動營養食品。

　　親親食品方面表示，未來中國體育健康消費市場空間巨大，親親進入運動食品領域將為企業拓展新的市場份額。

　　（記者 蔡明宣 劉寧）