“現在重心開始往合法合規的跨境平臺轉移。”1月3日，長期居住在澳大利亞并從事代購生意的劉燕妮告訴第一財經記者。在挪向跨境電商平臺之前，劉燕妮的生意模式是通過發朋友圈讓國內的客戶下單，然后當地買貨并通過海外直郵的方式寄給國內客戶。

­　　促使劉燕妮做出這一改變的，是于今年實施的《電子商務法》（下稱《電商法》），規定電商經營者要依法辦理市場主體登記，并且履行納稅義務。再加上嚴格的海關檢查，習慣了打“擦邊球”的代購們只能另謀出路。對于本身就有一定“被稅”風險的代購來說，如果要尋求合法化，跨境電商是路徑之一。

­　　前后歷時5年，3次公開征求意見、4次審議之后才出臺的《電商法》，于2019年1月1日正式實施，這意味著中國電商行業進入了“有法可依”的時代，為規范行業發展邁出最重要的第一步。

­　　這一法令剛開始實施，其成效尚待時間驗證，但它所帶來的影響將超出預期，其涉及的不僅是消費者和電商行業的從業者，甚至影響著國內的互聯網市場格局。

­　　躁動的代購和微商

­　　《電商法》的出臺對代購和微商的影響最大，因為法規已明確要求電商經營者應當依法辦理市場主體登記，依法履行納稅義務。不管是微信朋友圈里賣貨，還是直播平臺上“帶貨”，甚至包括在淘寶天貓上的商家，都被認定為電商經營者。

­　　1月3日，微商賣家丁丁發布了2019年的第一條朋友圈，配圖只有一個二維碼，文字是強調以后只在微商相冊里進行更新。這么低調的曬圈，與其此前每天將皮包、鞋子、衣服等商品靚照放到朋友圈來刷屏宣傳的做法相比，令人大跌眼鏡。

­　　“這也是沒辦法。”事情要追溯到前幾天。當時，丁丁拿貨的上家突然要求她把剛發過去的微信聊天內容全部撤回，轉而去支付寶下單。

­　　丁丁告訴第一財經記者：“我這種零星買賣的小賣家倒是無所謂的，但是做大宗批發的感覺都很緊張，我的上家說，他知道的就已經封了3000多個號。”

­　　微商是近年來伴隨即時通訊軟件的興起并快速發展的電商業態之一。中國互聯網協會微商工作組發布的《2017中國社交電商和微商行業發展報告》顯示，2017年中國微商行業市場規模已達6835.8億元，從業人數為2018.8萬人。

­　　目前，微商的主流推廣方式就是在朋友圈發軟文，但隨著微信官方對微商廣告的各種限制，微商運營者必須改變其推廣思路——朋友圈的廣告只能適可而止，微商需要通過其他平臺為自己引流。例如：在論壇或網站投放廣告，線下舉辦一些抽獎活動，吸引更多的潛在顧客關注公眾號。微商的垃圾廣告多數會被好友屏蔽，嚴重的話可能會被直接刪號。

­　　龐大的微商群體之外，代購們也很難風生水起了。

­　　喜歡找代購買鋼筆的“小紫薇”就告訴第一財經，剛接到經常買東西的店家通知說產品要漲價了。以前那家店進貨都不報關，但是2019年開始全部實打實報關和交稅了。

­　　對于代購來說，更直觀的影響來自海關。三個月前，長期在日本、中國兩頭跑的日代“萌新”開始將代購內容從日本熱門藥妝產品換成了大多數中國用戶并不太熟悉的新品牌。

­　　“雖然這個牌子大家不太熟，但這是可以正規入關的產品。原來的日本熱門藥妝在寄回中國的時候，海關查得越來越嚴，實在是不好做了。”

­　　為了規避風險，從事代購生意的Vanessa特意給她的顧客們發了條提醒：請各位發微信的時候不要涉及敏感字眼，如：銀行、轉賬、買賣、支付寶、 支付以及各品牌的logo等（同音字用起來），并強調微信不收款。

­　　和仍然堅持做代購的Vanessa不同，在美國生活有多年代購經驗的kiki，早在去年11月，就在微信里提醒她的客人們——“下個月估計就發不了貨了”。

­　　當時，距離《電商法》正式實施還有一個多月，kiki決定，從去年12月中旬暫停發貨美國直郵包裹。

­　　“2019年還能不能代購，先觀察看看《電商法》的執行力度再說。如果今后堅持，最明顯的（應對辦法）就是漲價。”kiki說道。

­　　事實上，無論是用暗語替代商品品牌、手繪商品圖片，還是改為其他轉賬渠道，抑或是從朋友圈轉入微店銷售，“抖機靈”的違規做法并不能就此變得合規。

­　　在中國電子商務研究中心主任曹磊看來，跨境電商政策調整除了清單擴容和稅收優惠政策的商品限額提高外，還明確已經購買的跨境電商零售進口商品不得進入國內市場再次銷售，基本對跨境電商行業不會產生新的影響，但是對于個人代購，或會帶來“浴火重生”的效應。

­　　“不管是個人名義，還是以公司為單位運作的代購公司處于‘灰色地帶’，以后運作更難。”他說。

­　　《電商法》中有兩條規定，對代購從業者影響較大：首先，第十條提到，電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品，個人利用自己的技能從事依法無須取得許可的便民勞務活動和零星小額交易活動，以及依照法律、行政法規不需要進行登記的除外。第十一條提到的，電子商務經營者應當依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠。依照前條規定不需要辦理市場主體登記的電子商務經營者在首次納稅義務發生后，應當依照稅收征收管理法律、行政法規的規定申請辦理稅務登記，并如實申報納稅。

­　　上海億達律師事務所律師董毅智律師表示，從《電商法》出臺到現在，微商、代購一直都是居高不下的熱點，也能看出這一行其實已經滲透在每個人的生活中。從稅收的角度來說，每個人的工作、消費都需要繳稅，微商、代購也應沒有例外；另外，還存在作為經營者卻不在監管范圍內的問題，這不僅僅是經營者的問題，也有政策法規制定落后、對先前準入不夠嚴謹的問題。

­　　“無論如何，微商、代購都不應該處在一個法外之地。” 董毅智說。

­　　電商平臺進入下半場的角力

­　　與代購、微商比起來，電商平臺的應對也并不輕松。

­　　由于各個電商平臺的情況不盡相同，為了配合《電商法》的順利實施，拼多多、天貓、京東等平臺紛紛作出最新調整。

­　　如前所述，《電商法》規定電商經營者要依法辦理市場主體登記，履行納稅義務。

­　　拼多多發文稱，入駐的商家要想登記為個體工商戶的，有兩種途徑：一種是確定一處線下的經營場所，按照現有的規定申請辦理登記；另一種是按照國家市場監督管理總局出臺的《關于做好電子商務經營者登記工作的意見》，把拼多多提供的網絡經營場所作為經營場所，申請辦理登記。

­　　拼多多方面則提供必要的協助，例如為商家提供網絡經營場所證明內容包含經營者的姓名、身份證號、網絡經營場所網址等基本信息。

­　　由于入駐天貓平臺的商家多為知名品牌，幾乎不存在辦理市場主體登記的問題。

­　　天貓方面表示，擬于2019年1月1日起通過系統協助商家公示相關行政許可信息。商家按照要求將營業執照、與自身經營業務有關的行政許可信息上傳至平臺，并及時進行更新即可。

­　　《電商法》的實施對天貓店鋪將產生什么樣的影響？天貓在最新公告中表示，《電商法》并不涉及稅種、稅率等稅制要素的調整。納稅相關問題仍按照《稅收征管法》等相關法律、法規執行；《電商法》對許可經營的管理制度不涉及行政許可的調整。

­　　根據《電商法》 第十六條“電子商務經營者自行終止從事電子商務的，應當提前三十日在首頁顯著位置持續公示有關信息”的相關規定，京東發布了《商家退出提前30天提醒公告》，京東將調整退店流程。在商家申請退出平臺，并且通過審核后，商家店鋪首頁會給消費者展示退出提醒，內容包含店鋪停用時間，及對消費者的購買保障；關店公示期最長為30天，在公示期滿后店鋪將會停用。

­　　事實上，平臺責任在《電商法》制定過程中充滿博弈。

­　　以第三十八條第二款為例，對關系消費者生命健康的商品或服務，電商平臺經營者對平臺內經營者的資質資格未盡到審核義務，或者對消費者未盡到安全保障義務，造成消費者損害的，其應承擔的責任從三審稿規定的“連帶責任”，到四審時變為“相應的補充責任”，直至最后通過時修改為“相應的責任”。

­　　“連帶責任”與“補充責任”在法律上有明顯區別。如果是連帶責任，消費者既可以起訴電商平臺，也可以起訴平臺內經營者；而如果是補充責任，消費者只能起訴電商平臺上面的經營者，只有當平臺內經營者無法賠償時，才可向電商平臺提出訴求。

­　　電商行業經過上半場激烈的廝殺、野蠻的擴張后，開始逐漸進入下半場的角力。而電商下半場的主題，將圍繞滿足消費者更精細的需求來展開。

­　　目前電商行業的主要玩家是阿里巴巴旗下的淘寶和天貓、京東商城、拼多多、蘇寧易購、唯品會、網易嚴選、網易考拉，以及其他多商業模式多類型的綜合或垂直的電商。

­　　“作為新經濟的典型代表模式之一，電子商務應該有完備的法律對之進行有效引導與約束，讓行業走到更加健康、有序發展的道路上來。” 中國電子商務研究中心特約研究員、地歌網創始人兼CEO余德向第一財經記者表示，當前不規范、不正當的“野蠻生長”時代也必將終結。（王海 劉佳 趙陳婷）