研究方式：專家訪談，草根調研，資料查詢

業內人士A:國內某上市保健品企業高管

業內人士B:國際一線保健品品牌中國區業務負責人

業內人士C:澳洲代購經銷商

核心摘要

1、國內保健品行業的現狀：行業問題不改發展前景，西方保健品更受青睞

2、跨境保健品行業：澳洲保健品異軍突起，龍頭品牌市占率穩固

3、澳洲代購趨勢：代購經銷商化，灰色渠道將被規范

4、政策解讀：保健品是否需要注冊和備案在于是否宣傳具有功能性

1、國內保健品行業的現狀：行業問題不改發展前景，西方保健品更受青睞

1.1千億保健品市場，電商滲透率將逐步提高：

根據中國產業信息網的統計數據，相較美國和澳洲，國內的保健品行業仍處于發展初期。比較人均消費水平，美國和澳洲分別為56美元和41.6美元，而國內市場僅為11.4美元。2014年，國內保健品行業市場規模為902億元。而根據Bain預測，行業規模有望在未來4年保持8%的年均增速，至2018年達到1263億元的規模。

同時，在保健品行業發展的進程中，電商滲透率將逐步提高。我們認為，保健品電商渠道滲透率的逐步提高具備充分必要條件。必要條件方面，電商渠道的滲透率與商品的標準化程度和品類特質有關，而保健品標準化程度和品類特質與化妝品類似，而化妝品電商滲透率高于30%；充分條件方面，即催化劑，跨境電商以及代購的發展使得境外保健品規避了國內的政策監管，滿足了國內新生消費群體對于健康生活的需求。業內人士A認為，“保健品行業后期會像服裝、化妝品行業一樣，高端消費需求將會由海外品牌引領。”

表1:預計國內線上保健品滲透率接近戶外和化妝品

數據來源：IBIS World，專家調研，中國產業信息網整理

表2:線上保健品零售額預測

數據來源：Bain，專家調研，中國產業信息網整理

1.2渠道成本過高、產品機構單一是國內保健品行面臨的兩大問題：

國內保健品行業面臨的主要問題包括渠道成本過高以及產品結構單一。

①。 渠道成本過高：比如在商超渠道，包含進場費、堆頭費、條碼費、促銷費、節慶費、新店費，各種名目加起來有二三十種。業內人士B認為，“中國的渠道比較強勢，要求高利潤空間，導致品牌商無法提供中國消費者高性價比的產品。”

②。 產品結構單一：國內部分保健品廠商依賴于單品銷售，單品可以達到數十億元的銷售額，比如碧生源僅有兩個常潤茶、腸清茶兩款產品，腦白金、黃金搭檔等也是單品。

我們認為，渠道成本過高與產品結構單一共同導致了中國保健品企業產品研發投入薄弱，與海外保健品牌相比產品力處于劣勢。我們預計，海外保健品牌在消費升級與跨境電商的大背景下將不斷獲取市場份額。

1.3西方的膳食營養補充劑逐步被國內消費者接受：

近幾年，西方的膳食營養補充劑正受到越來越多的中國消費者歡迎。綜合業內人士的觀點，我們認為西方的膳食營養補充劑興起的原因有以下三點：

①年輕一代的消費群體開始崛起：年輕一代的消費群體尋求一些科學化、evidence-based(有憑證、有療效、有定量分析、有成分注明)以及以片劑和膠囊為主的膳食補充劑。

②劑量和功效清晰：相對于需要自行熬制、無法準確定量的中草藥，而西方的膳食補充劑在劑量和功效上更為清晰。比如片劑、膠囊型的膳食營養補充劑，每日攝入量與單位營養物質含量非常明確。

③本土保健品研發薄弱：正如上文所述，我們認為中國保健品企業尚處在初級發展階段，重渠道與營銷、輕品質與研發是該階段的主要發展特點。相比之下，美國、澳洲保健品企業非常注重研發，且當地的科研能力、醫療水平、自然稟賦令其保健品生產具有“比較優勢”。

2、跨境保健品行業：澳洲保健品異軍突起，龍頭品牌市占率穩固

2.1澳洲保健品牌異軍突起：

近兩年，澳洲保健品牌搭上了跨境電商的順風車，龍頭企業Swisse、Blackmores等業績連續大幅增長。關于澳洲保健品牌異軍突起的原因，業內人士B認為有以下四點：

第一，澳洲良好的國家形象(環境保護、自然稟賦、先進科技，等等)給予了澳洲保健品牌強有力的背書；

第二，澳洲擁有世界最為嚴格的保健品標準體系TGA，為澳洲保健品品質保駕護航。

第三，與其它海外保健產品相比，澳洲保健品更具差異化。美國的保健產品停留在葡萄籽、維生素的階段，生產標準較低影響了產品創新能力；而澳洲保健品則是依托于得天獨厚的動植物和天然資源，比如蔓越莓、月見草、魚油、角鯊烯、牛初乳等。另一方面，美國的保健品大部分是化工合成類的，中國是主要的原料生產地。

第四，以跨境電商(包括海淘、代購)為首的新興渠道崛起。澳洲保健品牌進入中國市場較晚，沒有沉重的線下包袱。對比之下，不少美國品牌進入中國市場十余年，龐大的線下分銷體系可能成為轉型跨境電商的阻礙。

2.2單品銷售樹立品牌認知，未來將是全產品體驗：

根據我們對阿里巴巴平臺銷售數據的跟蹤，跨境保健品行業具有單品銷售火爆的現狀，比如Swisse超過75%的銷售額來自于膠原蛋白、護肝片以及蔓越莓三款產品。針對這種情況，業內人士B認為，“單品銷售火爆只是開始的局面，因為中國消費者對于保健品的認知非常低，目前難以理解和相信具備深度的產品，所以會從一些基礎的暢銷產品入手，但是未來一定是全產品的消費體驗。我們產品覆蓋的消費人群從老人到孕婦、再到青少年和嬰幼兒，不同人生階段對營養的訴求是不同的，如果我們只做一、兩個單品，這個品牌的競爭力很快就會喪失。”

圖1:阿里巴巴平臺Swisse各暢銷品銷售占比

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

2.3龍頭品牌地位穩固，新參與者不斷涌入：

我們跟蹤的阿里巴巴平臺銷售數據顯示，線上保健品龍頭品牌的市場集中度正在不斷提高，呈現出“馬太效應”。其中，Swisse在膳食營養補充食品TOP10中的市場占有率由2015年4月的18%提升至2016年4月的30%，而Blackmores在TOP10中的市場占有率較為穩定，保持在6%-7%左右(Blackmores的數據不包含維E霜和黃金孕素).

圖2:阿里巴巴平臺Swisse占膳食營養補充食品行業TOP10品牌的銷售額比率

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

圖3:阿里巴巴平臺Blackmores占膳食補充劑行業TOP10品牌的銷售額比率

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

另一方面，在保健品消費意識增強(需求)與跨境電商、代購發展(渠道)的雙重紅利催化的背景下，新進入者的不斷涌入使得電商渠道CR10的市場占有率近一年以來并無上升，目前CR10約保持在28%.

圖4:阿里巴巴平臺膳食營養補充食品行業TOP10品牌的銷售額占行業銷售額的比率

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

而我們認為，長期來看具有品牌認知度和良好產品體驗的品牌將不斷提高市場占有率，而市場也會經歷洗牌，小品牌將被市場淘汰。業內人士C告訴我們：“去年跨境電商最火的時候，市面上一共有5000多款產品，但是試下來大家發現只有50款產品是國內消費者喜歡的，淘汰了絕大多數品牌與SKU”。

表3:阿里巴巴平臺膳食營養補充食品行業各品牌銷售額排名變化

數據來源：淘寶，賣家網，聚桐分析

(備注：賣家網數據涵蓋淘寶+天貓數據的90%左右；阿里巴巴平臺產品的行業歸類嚴謹性存疑，然而膳食營養補充食品行業銷售占保健品行業銷售額的73%，因此具有代表性。)

2.4線上火爆，線下渠道亦具有成長性空間：

我們注意到，目前包括Swisse、Blackmores在內的部分國際保健品牌的主要銷售渠道為線上平臺。對于未來銷售渠道的演變，我們認同業內人士B的看法。他認為：“在中國市場上需要多元化的銷售渠道，這是由于不同消費群體的訴求決定的。比如，老年人習慣去藥房，一對一地了解產品功效，對于售前售后服務要求較高；年輕消費者更青睞于電商渠道，他們信賴品牌與產品，因此重視渠道的便利性。因此，每個渠道都有很大的成長性，電商渠道的建設速度與投資回報更加快一點，而實體渠道則需要3-5年才能全面覆蓋，但我們不會放棄。”