兩天前，第24屆中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）男子一級聯(lián)賽全國總決賽在重慶市南岸區(qū)落下帷幕。這場放在幾年前并不會受多少關(guān)注的大學(xué)生籃球賽事，卻在昨晚沖上了微博熱搜榜。

　　而高話題度的背后，包括安踏、李寧、匹克、準者、361°等眾多國產(chǎn)品牌借勢流量，打出了國產(chǎn)品牌組合拳。在科技、營銷、設(shè)計等多方面，國產(chǎn)品牌在相互內(nèi)卷的同時，也向以對耐克、阿迪達斯為代表的國際籃球品牌的發(fā)起集體反攻。

　　有業(yè)內(nèi)觀察者認為，近幾年，國產(chǎn)運動品牌全方位提升的同時，兩大國際品牌卻在產(chǎn)品方面進步乏力，在籃球這一體育品牌必爭之地，雙方的交鋒已日趨“白熱化”。

熱門頻現(xiàn)卷起籃球狂潮

　　這個夏天終究與籃球和青春掛上鉤。當?shù)?4屆中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）男子一級聯(lián)賽全國總決賽在“火爐”重慶開啟，熱度也出乎意料地蔓延至全網(wǎng)。

　　僅從微博#cuba總決賽#話題的閱讀量來看，在比賽進行的最高峰中，閱讀量達到3900萬，而過去24小時，該話題閱讀量就超過1.8億。#cuba大學(xué)生籃球聯(lián)賽#話題閱讀量也超過2.1億。

　　而這僅僅是微博上的數(shù)據(jù)。在短視頻主戰(zhàn)場抖音平臺上，決賽的直播信號一度被擁進直播間的籃球愛好者們“堵塞”而中斷，包括B站在內(nèi)的多個直播平臺上，“彈幕”、評論實現(xiàn)了全賽程覆蓋，在虎撲等社交媒體上，各種新開話題層出不窮。

　　這場賽事的討論甚至還延伸到在以女性為主要群體的小紅書上。

　　這是CUBA歷史上難得的“盛景”。在兩年前，這個大學(xué)生聯(lián)賽還僅僅局限在集中的籃球愛好者圈內(nèi)，在公共場域的討論甚少。

　　“我們也有瘋狂三月了！”一名大學(xué)生籃球愛好者在虎撲上感嘆道。

　　事實上，對于中國體育圈而言，這個夏天不乏籃球的熱門話題。

　　在“正賽”上，剛剛結(jié)束不久的男籃世錦賽、男籃亞洲杯上，以周琦為代表的中國男籃運動員帶來了極高的話題度。就連女籃世錦賽、亞洲杯的賽事和視頻錦集，也通過短視頻品牌獲得極高熱度。

　　而在“野場”籃球上，安踏第六屆舉辦的“要瘋”賽事，繼續(xù)席卷各大舉辦城市，掀起籃球“野火”；最早發(fā)起的草根籃球賽事“路人王”也持續(xù)吸引不同年齡段的所有街頭籃球愛好者；361度和中喬體育在今年夏天，也加入戶外籃球自主賽事IP的布局中……

　　不僅是賽事本身，在事件層面，今年，國內(nèi)包括郭昊文、曾凡博、張鎮(zhèn)麟、周琦等沖擊NBA也引發(fā)各方討論。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，借助抖音、小紅書、微博等社交媒體渠道，使得籃球賽事、籃球運動員及其周邊事件得到了最大限度的傳播，從而獲得廣泛關(guān)注，“這對聯(lián)賽、籃球行業(yè)都有很大的好處”。從亞洲杯到世錦賽，從NBA選秀到CUBA決賽，中國籃球又迎來了久違的高話題度，也為籃球市場獲得了極高的關(guān)注度和生意可能。

　　事實也證明如此。據(jù)《澎湃新聞》報道，在中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）24屆的八強賽的三天時間，所有場次的球票收入就超過了200萬元。除了東道主重慶文理學(xué)院的比賽之外，半決賽和決賽的不少球票都被炒到了兩三倍甚至更高的價格。

　　而作為CUBA賽事的主要贊助商，籃球品牌準者體育的關(guān)注度也空前提高。在淘寶、天貓、抖音等平臺上，借助CUBA快速增長的熱度，準者在籃球裝備板塊增長明顯。旗下止戈一代等主打大學(xué)生群體的籃球鞋受到追捧。

關(guān)注國內(nèi)轉(zhuǎn)變營銷主戰(zhàn)場

　　不僅是CUBA，這兩年，國內(nèi)對NBA賽事轉(zhuǎn)播的頻率急劇下降，與此同時，CBA等賽事的轉(zhuǎn)播量增長明顯，同時在社交媒體上的關(guān)注度也水漲船高。

　　國內(nèi)CBA“越來越好看”、新人頻出的氛圍下，在疫情寒冬中，籃球市場的熱度不減，更得到國內(nèi)體育用品品牌空前的關(guān)注。

　　將營銷轉(zhuǎn)向國內(nèi)主戰(zhàn)場，成為不少國產(chǎn)品牌在籃球板塊運營的新思考。

　　作為國內(nèi)籃球產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊之一，李寧率先在國內(nèi)年輕球員上發(fā)力。今年，李寧完成對曾凡博、周琦這兩大國內(nèi)新生代代表性球員的簽約。在國內(nèi)優(yōu)秀球員相對稀缺的當下，簽約兩位話題領(lǐng)銜實力球員，也被不少人看作是李寧鞏固其國產(chǎn)籃球鞋“天花板”的重要布局。

　　361度和中喬體育則也將目光放在國內(nèi)當打球員身上。近年來，兩大品牌簽下吳前、孫銘徽、可蘭白克等各支球隊當家球星，嘗試通過逐漸獲得關(guān)注的CBA，讓品牌籃球產(chǎn)品獲得聲量。特步則簽約林書豪，開始在籃球板塊押注。

　　反倒是安踏，盡管體量巨大，但其在CBA正賽上由于競品條款，完全被排除在聯(lián)賽之外。但從“要瘋”賽事的成功運營中，安踏已然探索出突圍的方法論，在該自主運營賽事IP中，安踏“要瘋”系列籃球鞋帶動安踏主品牌多個系列籃球產(chǎn)品每年銷量都超過百萬雙，繼續(xù)占據(jù)國產(chǎn)籃球鞋銷量榜。

　　對于“Z時代”、新生代消費者的捕獲是今年不少品牌簽約的邏輯。

　　有別于安踏、李寧、匹克、361°這些優(yōu)勢國產(chǎn)品牌，準者體育將目光轉(zhuǎn)向大學(xué)生聯(lián)賽，試圖在國內(nèi)復(fù)制安德瑪?shù)某砷L路線，與CUBA達成了2021-2025連續(xù)四年的合作。

　　籃球品牌斯伯丁在折戟NBA賽場后，隨即簽約CUBA。作為擁有全國數(shù)千萬的初高中學(xué)子受眾，將對斯伯丁這種CUBA優(yōu)質(zhì)贊助商形成品牌好感。

　　籃球在中國的普及性越來越廣，不管是在校園，還是在年輕人群體中，年輕人正在非常積極地關(guān)注和參與籃球話題。數(shù)據(jù)顯示，籃球已經(jīng)成為國內(nèi)第一運動，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民分別為52%和40%，在所有運動中排名第一。

　　籃球市場也因此成為品牌年輕化的重點布局領(lǐng)域。

　　“國產(chǎn)品牌在國內(nèi)籃球市場的布局一方面是國內(nèi)運動體量決定的，一方面也是當下國產(chǎn)品牌在國際市場的分量不足這一現(xiàn)實所決定。”福建省體育產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)負責(zé)人任慧濤認為，以往不少品牌搶占籃球板塊資源，事實上還是搶占籃球絕對的話語權(quán)，“畢竟美國籃球還是領(lǐng)先國內(nèi)。但是，也應(yīng)當看到近年來國產(chǎn)品牌的明顯轉(zhuǎn)變。這背后是消費者的變化在起絕對作用。國內(nèi)市場消費者越來越成熟了。”

極限互卷直面耐克阿迪

　　如果說，CUBA和CBA的熱度只是一面，那么，在青少年籃球?qū)I(yè)競技賽場的積極下探，搶占青少年消費者心智，則是以安踏為首的國產(chǎn)運動品牌在籃球板塊對傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌耐克、阿迪達斯在專業(yè)性層面的集體“反攻”。

　　今年，安踏兒童舉辦“籃球頑煉營”。作為國內(nèi)首個專為10-12歲孩子舉辦的全國性專業(yè)青少年籃球賽事，該賽事邀請NBA球星、安踏簽約代言人克萊·湯普森作為名譽營長，采用國際前沿的4V4賽制，同步接軌FIBA國際籃聯(lián)最新賽制趨勢。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，在籃球板塊上持續(xù)發(fā)力，安踏兒童頑煉營是其在“要瘋”賽事IP矩陣的進一步衍生布局。通過舉辦專業(yè)性賽事，安踏兒童率先在消費者中占據(jù)青少年專業(yè)籃球品牌的心智。

　　不僅是安踏，特步、361°等在兒童運動板塊也多有動作。在晉江，特步兒童攜手珠江文體舉行青少年三對三籃球城市聯(lián)賽（晉江站）。

　　切入青少年專業(yè)籃球板塊展現(xiàn)了國產(chǎn)運動品牌在深耕籃球市場的決心。而在產(chǎn)品層面，國產(chǎn)品牌集中大量推出的多款籃球鞋，在不自覺中形成深度“互卷”，價格下探的同時，也讓耐克、阿迪達斯籃球產(chǎn)品承壓。

　　今年，安踏在產(chǎn)品組合上針對年輕人推出真香系列“夏季飲料+美食配色”主題籃球鞋，同期推出KT湯普森系列經(jīng)典款，全線產(chǎn)品搭載其最先進的氮科技中底，將超臨界發(fā)泡技術(shù)應(yīng)用在400元左右鞋款，率先拉開內(nèi)卷的“戰(zhàn)幕”。

　　李寧在科技的應(yīng)用上也“放開”了手腳，其在今夏推出了全城系列的同時，超輕系列新款籃球鞋也將其中高端產(chǎn)品的價格下探到500元左右。

　　361°在AG系列上實現(xiàn)配色、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)的全面升級，通過強勢單品讓361°在安踏、李寧籃球競爭中獲得生存空間。

　　而在小眾產(chǎn)品層面，依托莆田優(yōu)質(zhì)制造能力，從產(chǎn)品共創(chuàng)入手的“先驅(qū)七”獲得了不少籃球深度愛好者的喜愛；不少球鞋博主也開啟自主研發(fā)和小批量生產(chǎn)的道路。

　　無論是安踏、李寧、361°的集體崛起，或是“先驅(qū)七”、準者等體量較小品牌生機活力，國產(chǎn)籃球在呈現(xiàn)百花齊放的同時，兩大國際品牌耐克、阿迪達斯卻逐漸在國產(chǎn)品牌的強大聲量中，似乎消失在圈外，不再成為輿論的中心。

　　當安踏2021年實現(xiàn)499.3億元營收，市場份額達16.3%，超越阿迪中國，緊跟耐克的同時，我們也應(yīng)該看到，在籃球這一主戰(zhàn)場上，國產(chǎn)運動品牌已經(jīng)在全面升級、“打鐵自身硬”中，悄然實現(xiàn)了反超。

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