­　　競價模式下，外賣利潤被攤薄

­　　然而商家對競價排名是又愛又恨，買了排名的商戶，必須掏腰包加大補貼才能刺激銷量；沒買排名的商戶，無法進入靠前排名，銷量自然受到影響。

­　　有商家透露，在目前的競價模式下，外賣的毛利率進一步降低，一般不超過10%。

­　　在商家后臺“黃金排名”頁面最下方，美團稱“推廣區就是廣告投放區域，您可購買推廣區內的某固定排名提高門店的流量，購買成功后推廣區內所有用戶都能看到您的門店”。

­　　美團競價排名細則

­　　為什么不同推廣區價格不同？美團解釋，每個推廣區內的用戶數都不相同，系統會根據推廣區內用戶數計算每天的推廣價格。商家每個門店每天最多購買6個推廣區，且每個推廣區內僅可購買一個展示排名。

­　　次日，記者在美團外賣APP定位在購買排名位置，在首頁附近推薦商家中剛好排名第15名，但并無推廣、廣告等標識。

­　　一名外賣行業內人士介紹，“這些競價模式出現均在半年左右，競價排名模式不是美團外賣一個平臺有，其他平臺也存在。”

­　　外賣剛興起的時候，外賣平臺的排名權掌握在市場人員手中，市場人員會根據個人喜好評決定排名。這給市場人員造成了很大的尋租空間。進而出現有的商家訂單和人氣很高，市場人員可隨意調整該商家位置，影響了訂單銷量。

­　　“誰靠前誰靠后，得讓人心服口服。”上述業內人士稱，在商家質疑市場人員排名的不公平時，系統競價排名才出現。

­　　同樣是花錢買排名，餓了么星火計劃也被商戶廣為詬病。據北京多家加入餓了么星火計劃的商戶介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計劃，即商家交3%-5%的技術服務費，就可以實現排名上升。以此換取商戶在平臺排名星級的提升。如果商戶不加入星火計劃，有可能面臨關閉其店鋪的風險。

­　　餓了么平臺抽出的這3%-5%利潤對于大部分中小商家而言，利潤空間被進一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。

­　　對此，餓了么公開表示，星火計劃是一項商家增值服務，由商家自愿參與，平臺并不會以關店或關閉在線支付等手段強制商家加入計劃。

­　　頁面打廣告，公開競價排名

­　　“商家成本中終于要加上一項排名收費了，但沒想到這么快到來。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺上付費，可將店鋪排名提升至區域前幾名。

­　　餓了么“黃金排名”頁面

­　　餓了么于今年推出了“付費排名”營銷工具系統，即商鋪付費后，可購買靠前排名。在美團外賣商家頁面上，已經將推廣區定義為廣告投放區域，即商家購買的競價排名，就是廣告位。

­　　“競價排名這東西，挺虛的，外賣平臺就是變著法收費怎么算，都是商家的成本在增加。”一家美團外賣商戶直言，競價排名無外乎就是為了收租變現，外賣平臺正由產品服務轉變為利益角逐。

­　　7月29日下午2點53分許，記者登錄望京商業中心一家店鋪的美團外賣商家后臺，在頁面的左側欄目有“門店推廣”，打開后二級欄目有“黃金排名”，點擊進入后，美團外賣稱“上萬個優質商家正在體驗的產品，趕緊加入吧！每天15:00-23:00開放搶購”。

­　　3點一到，“黃金排名”的推廣頁面地圖顯示，在望京周邊區域被劃分成六塊區域，用不同顏色標注。頁面左側，六塊推廣區的價格，最低13元-17元，最高為50元-297元。推廣區下方為商家可以購買的該區域的“展示排名”，每個區域共有5個可供購買的排名，分別為第5名、第10名、第15名、第20名、第25名。還有購買后的“推廣日期”。

­　　在點擊不同區域的不同排名時，價格的差異從十幾元到兩百多。僅僅十分鐘后，當記者還沒看明白不同區域的范圍，大區域的所有名次已經被搶光，在地圖上變為陰影，只剩最右邊上下兩個小拇指大小的狹長區域可供選擇。最終，記者在河北一號院至東方國際大廈的小區域內購買了第15名的排名，用支付寶付了14元，買到7月30日的首頁排名。

­　　8月12日，上述桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁面，在豎排的選項中有一欄“營銷”，點擊進入后，便有“排名助手”的選項，屏幕上出現了“競價排名”廣告，“分類的排名也能提升到前25”。

­　　頁面下方是排名推廣的具體方式：分別為競價推廣、付費排名和星火計劃。其中，付費排名顯示為“已停售，全面升級為更劃算的競價推廣”。

­　　切換至餓了么消費頁面，僅顯示附近商家，排名并未按照單量、評分進行區分，也無任何推薦、推廣字樣。記者點開餓了么APP首頁，定位在幸福大街，一家韓式烤肉店排名第一，月售單量近600單，綜合評分3.6分，而排名第十位的商家綜合評分4.6分，單量1300多單，遠高于排名第一商家。并且這家店排名第一的烤肉店距離記者定位地點并不近，超過1公里。

­　　餓了么十里河一區域經理介紹，競價推廣是按點擊量算，比如說商家預算是0.5元一次點擊，這個0.5元是商家自己定的價格，如果別的商家出0.6元就會排在你之前。

­　　他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。

­　　對于已經停售的付費排名，這位區域經理說，付費排名為一次性購買。有的區域200元一天，有的區域要500元一天。十里河區域差不多300元到500元。

­　　根據他的經驗，500元前五應該沒問題，300元前十差不多。

­　　已有多戶商家向記者表示，準備退出餓了么平臺。有商戶稱，“競價排名無外乎外賣平臺收租變現，它最終為商戶帶來的訂單量靠無限攤薄商家利潤實現，最終都將轉嫁給消費者，花更多的錢，買到更差的外賣”。

­　　燒錢大戰之后轉向商戶廣告競爭

­　　中國互聯網絡信息中心最新發布的報告顯示，截至今年6月底，網上外賣用戶規模達到1.5億，用戶使用率達21.1%，用戶規模較2015年底增加3610萬，增長率為31.8%。

­　　經過幾輪燒錢搶奪用戶之后，外賣O2O市場已經出現寡頭分割市場的局面。最新數據顯示，餓了么、美團外賣和百度外賣以37.8%、30.5%、15.0%的比例領跑外賣訂餐市場。

­　　相比出行行業，外賣行業的補貼戰結束得更早。 據公開報道顯示，外賣每單虧損7-8元已屬正常，美團、餓了么日均訂單量都超過200萬單，每天虧損就在1500多萬。

­　　中國電子商務研究中心特約研究員趙占領認為，外賣的本質畢竟是服務，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補貼，幾家平臺都一致把目標放在提高服務質量和差異化上。如今競價排名的出現，將外賣平臺高額補貼早早結束，轉向商戶通過競爭廣告位燒錢，成為O2O外賣平臺的一種盈利模式。

­　　在記者拿到的一份《美團外賣平臺技術服務合同》中顯示，“美團外賣為您提供美團外賣網上訂餐平臺的技術服務支持，并通過一定的技術手段，在美團外賣商家(即您)列表頁有償優先展示您的產品信息。位置排序以您實際支付成功的排序位置和推廣周期為準。”

­　　對于推廣日期，該協議稱，本合同的周期為連續24小時整(不可累計)；您實際支付成功后，次日00:00-24:00時為合同有效期。

­　　而對于該項服務的說明，美團在協議中解釋，費用類型：根據您確認并提交的首頁列表頁排序位置，您需支付給美團外賣一定金額作為技術服務費。您可以基于自己的配送范圍選擇對應的排序展示位置。不同排序位置對應不同的技術服務費用價格。

­　　“這個過程中要保證消費者的知情權，以及平臺對商家的資質嚴審。”趙占領說，魏澤西事件之后，國家網信辦對付費搜索進行了規范。首先，搜索領域的服務商，平臺應該審核商家資質。其次，付費搜索和自然搜索要有明確的區分和標識。此外，對于付費搜索，他的結果在整個商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

­　　趙占領表示，這些規定，就是為了保護消費者的權益，消費者應該知道，購買的外賣是不是廣告，如果是廣告平臺需要明確標記出來。

­　　此外，北京市京都律師事務所律師常莎表示，網絡訂餐平臺，采取競價排名，而非僅依據點擊量、訂餐量、口碑評價等客觀數據將商家排序。采取此種方式獲得優先排名的商家與網絡訂餐平臺間已形成了廣告宣傳關系。但網絡訂餐平臺沒有將其收取費用進行商家排序的事實向用戶明示，其行為已經違反了廣告法相關規定。

­　　依據《廣告法》第十四條之規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。違反該條規定，不具有可識別性的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者也就是網絡訂餐平臺處十萬元以下的罰款。

­　　“從法律上講，任何平臺都不得引入無證黑餐館并為其打廣告。”常莎稱，美團、餓了么其漠視法理的競價排名規則，遲早會被商家及消費者所拋棄。