­　　文化軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)基于文化而具有的凝聚力、生命力、創(chuàng)新力、傳播力和影響力。十九大報(bào)告指出：“國(guó)家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，中華文化影響更加廣泛深入”，文化軟實(shí)力已經(jīng)上升到了前所未有的戰(zhàn)略高度，成為新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)的重要內(nèi)涵。福建省第十次黨代會(huì)報(bào)告提出：“把握福建文化多元、深厚、交融的特點(diǎn)，加快文化改革發(fā)展步伐，不斷提升文化創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。”文化旅游是提升文化軟實(shí)力的重要途徑，是建設(shè)新福建的重要內(nèi)涵和任務(wù)。因此，要圍繞文化強(qiáng)省建設(shè)目標(biāo)，著力發(fā)展文化旅游，擴(kuò)大福建文化影響力。

­　　一、發(fā)展文化旅游提升福建文化軟實(shí)力的重要意義

­　　文化軟實(shí)力的形成需要一系列高效的載體和不同的實(shí)現(xiàn)途徑，其中文化旅游就是重要的載體和途徑之一。旅游體現(xiàn)文化，旅游促進(jìn)文化的傳播、交流、激活和發(fā)展；旅游的繁榮，充分體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域政府和民眾的軟實(shí)力。在一定意義上說(shuō)，缺乏文化內(nèi)涵的旅游是沒(méi)有靈魂的旅游，缺乏文化品位的旅游產(chǎn)品是很難有吸引力和生命力的。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，旅游是實(shí)現(xiàn)文化教化功能與娛樂(lè)功能的載體，是挖掘文化、優(yōu)化文化、豐富文化和保護(hù)文化的途徑，文化通過(guò)旅游載體實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的價(jià)值。文化與旅游之間可以說(shuō)是“靈魂”與“載體”、“內(nèi)涵”與“外顯”的關(guān)系。只有兩者緊密結(jié)合，互通互補(bǔ)才能贏得更廣的市場(chǎng)，才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，才能有效提升文化軟實(shí)力。

­　　2010年，《福建省文化旅游業(yè)（2010—2012年）發(fā)展規(guī)劃》拉開(kāi)福建文化旅游大發(fā)展序幕；2013年，福建省文化改革領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室出臺(tái)了《福建省加快推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展的事實(shí)意見(jiàn)》，進(jìn)一步推進(jìn)以文化促旅游發(fā)展工作，福建正走上文化旅游快速發(fā)展通道。

­　　二、福建文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與不足

­　　（一）發(fā)展現(xiàn)狀

­　　福建歷史悠久、人文薈萃，閩南文化、客家文化、媽祖文化、海絲文化、紅色文化、船政文化、閩越文化、朱子文化、茶文化等特色鮮明、內(nèi)涵深刻，文化旅游資源豐富。武夷山被列為世界文化與自然遺產(chǎn)、福建土樓是世界文化遺產(chǎn)，廈門(mén)鼓浪嶼景區(qū)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，福建南音、媽祖信俗列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。全省現(xiàn)有國(guó)家級(jí)歷史文化名城4個(gè)、歷史文化名鎮(zhèn)13個(gè)、歷史文化名村16個(gè)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位137處。茶文化、飲食文化、戲曲文化、海絲文化等也斐聲海內(nèi)外。多元豐富的福建文化，為全省文化旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了豐富不竭的源泉。

­　　在《實(shí)施意見(jiàn)》和《實(shí)施方案》的推動(dòng)下，自2013年開(kāi)始，省旅發(fā)委持續(xù)實(shí)施文旅融合“八大示范工程”：重點(diǎn)旅游景區(qū)特色文化資源綜合開(kāi)發(fā)工程、重點(diǎn)旅游景區(qū)特色文化演藝項(xiàng)目工程、文化旅游資源影視開(kāi)發(fā)工程、文化旅游資源跨地區(qū)整合開(kāi)發(fā)工程、歷史文化古鎮(zhèn)（村）文化旅游融合開(kāi)發(fā)工程、智慧文化旅游示范工程、文化旅游特色商品開(kāi)發(fā)工程、重點(diǎn)文化旅游基地文化景觀建設(shè)工程等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2016年我省重點(diǎn)建設(shè)文旅融合項(xiàng)目235個(gè)，總投資3002.7億元，完成投資470.64億元。文旅融合重點(diǎn)項(xiàng)目引領(lǐng)帶動(dòng)作用已經(jīng)顯現(xiàn)。

­　　通過(guò)實(shí)施文旅融合“八大示范工程”，建成了一批有影響的文化旅游項(xiàng)目，如福州的三坊七巷歷史文化街區(qū)，漳州的平和林語(yǔ)堂文化博覽園，泉州的晉江五店市傳統(tǒng)街區(qū)，龍巖的永定土樓民俗文化村，寧德坦洋工夫紅茶文化產(chǎn)業(yè)園等；打造了《夢(mèng)回泰寧》《閩南傳奇》《武夷水秀》等一批大型旅游演藝節(jié)目。這些項(xiàng)目的建成，極大提升了旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。此外，大力發(fā)展工業(yè)文化旅游，依托各地特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建觀光工廠，培育老字號(hào)和傳統(tǒng)手工藝旅游商品，著力打造文化遺存旅游品牌。持續(xù)舉辦湄洲媽祖文化旅游節(jié)、世界閩南文化節(jié)、南平朱子文化節(jié)等旅游節(jié)慶活動(dòng)，推動(dòng)海峽旅游博覽會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)作拍攝影視作品。

­　　但是，從提升文化軟實(shí)力的角度來(lái)看，我省文化旅游發(fā)展還存在“少、缺、弱、同”等方面的不足：

­　　（二）存在不足

­　　1、少：觀光多文旅少

­　　傳統(tǒng)旅游大多是一般的觀光游，以欣賞自然風(fēng)景和風(fēng)土人情為活動(dòng)主要內(nèi)容，旅游+文化不夠，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象常見(jiàn)。當(dāng)今的旅游者不再像過(guò)去只滿(mǎn)足于走馬觀花曾經(jīng)來(lái)過(guò)的感覺(jué)，他們更需要身臨其境地體驗(yàn)不同地區(qū)間不同背景的文化差異帶來(lái)的體驗(yàn)和感受。缺少文化的旅游只是一種行走，只有文化底蘊(yùn)豐厚的旅游才能受到游客的青睞，才能在游客中形成深層的影響力和傳播源。一些號(hào)稱(chēng)5A景區(qū)和4A景區(qū)等都是靠天然美景取勝，文化元素較少，很難吸引游客故地重游。例如，“清新福建”這張名片已在全國(guó)具有很高的知名度，但是從另一角度看，體現(xiàn)更多的內(nèi)涵是自然，而不是文化。武夷山這一雙世遺，給人印象更多的是世界自然遺產(chǎn)，而在國(guó)內(nèi)外游客心中留下的世界文化遺產(chǎn)印象不深。

­　　觀光多文旅少的主要原因：一是對(duì)文化與旅游融合的認(rèn)識(shí)不足，旅游發(fā)展視野窄小。二是對(duì)我省現(xiàn)有豐富文化底蘊(yùn)挖掘不夠，植入旅游的文化元素太少。因此，一些地方的總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)大多停留在單純的觀光游、休閑度假游，對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘創(chuàng)新不夠，從而導(dǎo)致目前的文化旅游“兩張皮”。

­　　2、缺：有文化缺故事

­　　在一些名為文化旅游的項(xiàng)目中，看似有文化，但缺少內(nèi)涵，缺少故事。例如，三坊七巷被賦予半部近代史的代稱(chēng)，應(yīng)該是最有故事的“文旅”項(xiàng)目。但是，不少游客卻把一條南后街等同了三坊七巷，不能不說(shuō)是我們極為不愿看見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)，離影響大、震撼強(qiáng)的文化旅游精品建設(shè)目標(biāo)還存在較大差距。

­　　有文化缺故事的主要原因：一是沒(méi)有用好現(xiàn)有文化旅游資源，文化資源只是停留在表面的層面，甚至是簡(jiǎn)單的標(biāo)簽而已。二是沒(méi)有用現(xiàn)有的文化講出好故事、講好故事，沒(méi)有將文化有機(jī)融合為旅游的重要內(nèi)容。旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式簡(jiǎn)單，對(duì)于其內(nèi)涵的“隱形”文化挖掘不足，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、著名歷史人物、重大歷史事件、歷史典故、有影響力的文學(xué)作品等沒(méi)有和旅游融合。

­　　3、弱：支撐產(chǎn)業(yè)弱

­　　在當(dāng)前文化旅游項(xiàng)目中，不少只是走馬觀花地看景點(diǎn)，文化旅游的表現(xiàn)形式比較單一，游客的參與性、體驗(yàn)性不足，對(duì)游客的吸引力還不夠強(qiáng)。這主要?dú)w因于文化旅游支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展不良，致使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)整體水平不高。

­　　產(chǎn)業(yè)支撐弱的主要原因：一是有形的文化旅游商品開(kāi)發(fā)水平低，不僅開(kāi)發(fā)數(shù)量少，而且開(kāi)發(fā)精品少，導(dǎo)致為游客能帶走的文創(chuàng)產(chǎn)品供給數(shù)量和質(zhì)量短缺。二是無(wú)形的文化旅游服務(wù)產(chǎn)品少，例如張藝謀的“印象系列”在文化旅游轉(zhuǎn)化為文化軟實(shí)力方面具有無(wú)形的穿透力，但類(lèi)似的精品還不多。

­　　4、同：項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題突出

­　　在全省層面對(duì)項(xiàng)目的生成統(tǒng)籌規(guī)劃不夠，一些相同文化題材的項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)、盲目建設(shè)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如各地茶文化題材的文化旅游項(xiàng)目同質(zhì)化問(wèn)題比較突出。

­　　三、發(fā)展文化旅游提升文化軟實(shí)力的對(duì)策建議

­　　（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)

­　　一是在全省范圍進(jìn)行文化旅游的總體規(guī)劃。形成全方位的文化輻射力，打造全方面的文化軟實(shí)力。二是在管理機(jī)制上要從行業(yè)管理向社會(huì)管理轉(zhuǎn)變。改變以部門(mén)為核心的行業(yè)管理體系，構(gòu)建起以旅游領(lǐng)域?yàn)楹诵牡纳鐣?huì)管理體系，推動(dòng)福建旅游的行業(yè)管理向社會(huì)管理轉(zhuǎn)變。在目前已成立省旅游發(fā)展委員會(huì)的基礎(chǔ)上，不斷提升全域旅游工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)全域旅游規(guī)劃的全省覆蓋與布局優(yōu)化。地市、縣（區(qū)、市）相應(yīng)成立旅委會(huì)，形成省、市、縣三級(jí)聯(lián)創(chuàng)的局面，定期召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)議，打通省內(nèi)區(qū)域之間協(xié)調(diào)渠道、政府關(guān)聯(lián)部門(mén)溝通渠道，打破條塊利益分割，形成大旅游大發(fā)展管理理念與機(jī)制。三是擴(kuò)大融資渠道。以政府資金搭臺(tái)、撬動(dòng)項(xiàng)目，多渠道融資引進(jìn)大資金投入文化資源開(kāi)發(fā)，研究與開(kāi)發(fā)相互滲透、協(xié)作，共謀共贏，實(shí)現(xiàn)文旅結(jié)合，研究產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，效益促進(jìn)研究。在設(shè)計(jì)規(guī)劃時(shí)要既有頂層設(shè)計(jì)，又有落地建筑，做到頂層設(shè)計(jì)有理念，落地建筑有故事。

­　　（二）講好福建故事

­　　一是要培養(yǎng)人才。既要引進(jìn)、培養(yǎng)高端創(chuàng)意人才，又要培養(yǎng)熟悉歷史文化又懂旅游管理的復(fù)合型人才，還要培養(yǎng)地方傳統(tǒng)工藝的傳承人才，更重要的是，要培養(yǎng)會(huì)講、講好福建故事的人才。

­　　二是要注重文化旅游項(xiàng)目中的理念與故事的融合。推動(dòng)現(xiàn)有景區(qū)融入傳統(tǒng)文化，編制典故由來(lái)，植入人物、事件，注入豐富的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)景中有人、景中有事；鼓勵(lì)基礎(chǔ)條件較好的文化名鎮(zhèn)名村適度開(kāi)發(fā)旅游，提升名人故里舊居的可進(jìn)入性、可觀賞性，增加休閑功能。依托景區(qū)景點(diǎn)，深度挖掘與之相關(guān)的歷史人物和歷史故事，通過(guò)講好福建故事，弘揚(yáng)“愛(ài)國(guó)愛(ài)鄉(xiāng)、海納百川、樂(lè)善好施、敢拼會(huì)贏”的福建精神，使之走出福建，走向世界。

­　　（三）推廣文化旅游品牌

­　　加大投入，積極運(yùn)作，創(chuàng)新多元化的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)模式，如媒體宣傳、節(jié)慶活動(dòng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)拓展、區(qū)域合作等。規(guī)劃具有國(guó)際性、競(jìng)爭(zhēng)性宣傳推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，組建營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟理事會(huì)，著力對(duì)福建有突出特色的歷史文化城市、古鎮(zhèn)、古村落及精品旅游景區(qū)等進(jìn)行全面整合營(yíng)銷(xiāo)。全省各市應(yīng)全部確立文化旅游形象品牌標(biāo)識(shí)或宣傳口號(hào)，通過(guò)舉辦重大節(jié)慶活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、媒體、口傳、與其它行業(yè)合作等多種方式，推廣福建文化旅游品牌。

­　　（四）做強(qiáng)做特文化旅游項(xiàng)目

­　　一是要“做強(qiáng)”。對(duì)有示范點(diǎn)的項(xiàng)目，要政策資金傾斜，以點(diǎn)帶面，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，培育品牌大樹(shù)，提升品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。做精做細(xì)有創(chuàng)意有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品。一方面，要把文化滲透到旅游商品中，深度融入相關(guān)行業(yè)去挖掘，做到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有故事。另一方面，要加大文化旅游無(wú)形產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，包括文化旅游演出、影視等項(xiàng)目。進(jìn)一步深入挖掘我省文化資源，融合生態(tài)、交通、政策等優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)彰顯福建文化特質(zhì)、市場(chǎng)前景好的高層次文化旅游產(chǎn)品。

­　　二是要“做特”。加強(qiáng)基礎(chǔ)性的深入研究，挖掘地方特色文化資源，挖掘旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)在的文化元素。確立話(huà)語(yǔ)權(quán)，透過(guò)文化旅游將當(dāng)?shù)氐奈幕Y源高效地轉(zhuǎn)化為文化軟實(shí)力。要打造文化旅游全媒體平臺(tái)，除了導(dǎo)游講解，還要注重“兩微一端”手機(jī)新媒體的傳播途徑、VR技術(shù)的推廣利用，讓游客身臨其境，增加參與感。

­　　立足世界眼光、中國(guó)格局、福建特色，跳出旅游看旅游，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”，突出“福建味道”，講好“福建故事”，弘揚(yáng)福建精神，增強(qiáng)福建文化

­　　軟實(shí)力，推進(jìn)建設(shè)新福建，再上新臺(tái)階。

­　　（作者：邵長(zhǎng)釵 福建省委黨校第93期縣處級(jí)干部進(jìn)修班學(xué)員、省政府發(fā)展研究中心機(jī)關(guān)黨委專(zhuān)職副書(shū)記）