瀏覽國家博物館（以下簡稱“國博”）在電商平臺上的首頁，一個設計精美的“斗轉星移小夜燈”排在首位。復古的木制底座，亞力克材質的圓盤上，LED燈條大有來頭。這下發光的細線和星星點點勾勒出來的“星空”圖案，來自宋代的“天文圖”碑拓片。

　　商品留言區國博文創的粉絲們褒獎聲一片“濃濃的文化氣息，好看!”

　　曾幾何時，文物是博物館“深宮大院”里高冷、神秘且古老的存在，而如今卻化身“網紅”，成為各類電商平臺上撒嬌、賣萌、小清新、文藝范的能手。

　　從故宮到國博，再到地方的一些文化單位，近年，各類文化藝術機構集體突圍，紛紛加入文創行列，各類爆款、網紅產品遍地開花，風景這邊獨好。

　　從當年游客眼中“又貴又無特色”的紀念品，到如今讓買家愛不釋手的網紅文創產品，短短幾年間，一個新文創黃金時代已然來臨。

　　新文創遇見新青年

　　“除了小夜燈，國博還推出了‘杏林春燕’首飾、‘芙蓉出水’保溫杯等文創產品，都很亮眼。”12月24日，95后大學生王博文在刷國博天貓。

　　“新年多吉慶新春禮盒”中2020春節福字、對聯紙、年畫、紅包，應有盡有。每一件文創產品上的圖案、設計，均有出處。從“打圍比點玩骨牌”到“金銀滿囤慶豐收”，這些反應古人春節景象的形象均來自于國務院公布的首批國家非物質文化遺產名錄中的天津楊柳青木板年畫。

　　從幾十元的配飾，到數百元的首飾，國博文創產品，相當豐富。其中，價值25元的“龍形金步搖夜光書簽”，單品在一個平臺上銷售量就達到6.29萬件。

　　除了線上的文創產品，故宮角樓咖啡等線下網紅點，也是王博文和小伙伴們經常打卡的地方。

　　“最近看上了故宮一款糕點，也很不錯，準備入手。”

　　春節臨近，博物館界的網紅——故宮，聯合北京三禾稻香村推出“福獸滾滾來——2020年故宮春節糕點”。精致的糕點之上，呆萌可愛的動物畫像，更是讓故宮再圈一波粉。

　　除了“2020故宮福桶”，故宮文創從彩妝、文具手賬到陶瓷、服飾包袋，一應俱全。從出版物故宮日歷到日用品：紫檀護膚五件套、溪茗壺，到故宮動漫《故宮回聲》、故宮輸入法皮膚“海錯圖”，再到故宮游戲《太和殿的脊獸》《皇帝的一天》。單品“故宮小確幸筆記本”銷售了近10萬本。

　　除了博物館業，隨著文創產業迅速發展，其他領域大批文創產品紛紛面世。2019年5月，西安話劇院優秀劇目《柳青》獲文華大獎后，推出包括快板王手辦、U盤、書燈、掃帚掛件、快板、T恤、茶葉罐在內的19類文創產品，其獨到的設計俘獲不少觀眾青睞。

　　2019年8月，由清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，近兩年電商平臺文創產品成交規模爆發式增長，淘寶、天貓平臺2019年的成交規模相比2017年增長了3倍。過去一年，淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是90后。

　　數據表明，上網買文創已成為年輕人的消費新趨勢。

　　跨界與破壁

　　2020年，故宮將迎來600歲生日，作為國內文博界較早嘗試做文創的文化機構，推出的各種兼具實用性和藝術美感的產品，一直深受消費者喜愛。2018年故宮口紅引發搶購潮；2019年4月面世的故宮“初雪”調料罐又成為“網紅”產品；近日，“帶故宮喵回家”，又成新創意。

　　90后白領杜云飛說，他經常購買故宮的文創產品。在他看來，“買這些文創產品，已不僅僅是看中它們的實用價值，更重要的是審美價值。就像有人收藏‘盲盒’一樣。”

　　清華大學文化創意發展研究院副院長殷秩松表示，好的博物館文創把優秀傳統文化進行創造性轉化，讓大眾可以更親切、更生活化地接觸文化遺產。

　　曾幾何時，文博機構的文創產品，還是數年前人們記憶中的“紀念品”，是游客們參觀之余的選擇，并未真正進入人們日常消費的視野。

　　早在2010年10月，故宮就已經在線上售賣周邊產品。2013年，故宮更以顛覆性的“賣萌”姿態出現在大眾面前之后，從此走上了超級網紅之路。

　　同年，時任故宮博物院院長單霽翔提出了“文化產品不僅要有文化，更要有創意”的觀點。他說，博物館不應該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里。

　　除了故宮博物院外，中國國家博物館，秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館、頤和園、國家寶藏等24家均已入駐電商平臺。

　　有業內人士分析：“原來的博物館都是在‘四堵墻’之內，而電商平臺的存在，讓我們沖破了‘四堵墻’，更日常地進入公眾視野。”

　　2019年七夕期間，中國探月和棒棒糖品牌crafted進行跨界合作，這個系列商品上線當天就爆賣了10萬份。

　　探月項目負責人在事后這樣感慨：棒棒糖的一小步，探月的一大步。

　　政策與平臺，兩只“看得見”的手

　　從故宮喵到唐妞，從雪糕、糕點到口紅，博物館文創刷流量的勢態，可謂一浪更比一浪高。然而，仔細觀察不難發現，近年來中國文博界集體躥紅文創領域，離不開兩只手：大數據時代商業平臺孵化文博IP的拉力和國家政策大力扶持的推力。

　　早在2016年12月，國家文物局聯合國家發展改革委員會、科學技術部、工業和信息化部、財政部等部委印發《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》明確提出，鼓勵各類各級文化事業單位，走上互聯網平臺，更好地把中華文化傳承下來。到2019年末，初步構建文物信息資源開放共享體系，基本形成授權經營、知識產權保護等規則規范；樹立一批具有示范性、帶動性和影響力的融合型文化產品和品牌；培養一批高素質人才，培育一批具有核心競爭力的文博單位和骨干企業；初步建立政府引導、社會參與、開放協作、創新活躍的業態環境，擴展文物資源的社會服務功能。

　　文博機構有豐富資源，而如何將這些優質內容孵化成IP，除了政策的推力，也離不開一些商業化平臺的拉力。

　　據天貓服裝事業部總經理爾丁介紹，國博最初上線時，以藝術類的擺件為主。但銷售數據顯示，書簽、膠帶、帆布包、冰箱貼等物件更容易激發年輕人的購買欲。于是建議國博進行新品類開發。現在，國博文創產品的銷量出現明顯提升。

　　數據顯示，2019年博物館文創產品的規模相比2017年增長了3倍，其中，跨界衍生品市場份額已經是博物館自營商品的3倍。截至今年6月，20多家官方博物館店鋪已累計超千萬的消費者成為粉絲。（記者 蘭德華）