涼茶廣告戰(zhàn)打響對抗“好聲音”廣藥砸數(shù)億下單央視、芒果臺

　　從“王老吉”商標(biāo)戰(zhàn)、口水戰(zhàn)到肉搏戰(zhàn)，再到廣告戰(zhàn)，廣藥與加多寶“斗無止境”

　　眼看加多寶冠名《中國好聲音》知名度大漲，廣藥坐不住了。

　　繼加多寶在“中國好聲音”第二季廣告冠名權(quán)競標(biāo)中以2億元中標(biāo)后，廣藥王老吉也開始展開猛烈的攻勢。廣藥先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺———湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。有業(yè)界傳聞廣藥牽手央視、芒果臺付出5億元之巨。

　　南都記者已從廣藥內(nèi)部確認(rèn)了其與央視及湖南衛(wèi)視合作一事，至于具體簽約金額，廣藥給出的說法是近期將召開新聞發(fā)布會對外宣布。

廣藥：不會坐以待斃

　　“我們不會參加競標(biāo)。加多寶放言誓在必得，業(yè)界的預(yù)期獨(dú)家冠名的中標(biāo)價(jià)會高過1.5億元。”浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季廣告招標(biāo)會尚未開標(biāo)，廣藥市場部人士就向南都記者透露了這一消息。

　　果不其然，11月2日開標(biāo)會當(dāng)天，加多寶以2億元的代價(jià)如期拿下獨(dú)家冠名權(quán)。

　　廣藥對《中國好聲音》的“愛與恨”是顯而易見的。在業(yè)內(nèi)營銷專家看來，一個名不見經(jīng)傳的節(jié)目，被競爭對手加多寶押寶押中后，廣藥一度在涼茶品牌戰(zhàn)中失勢。在江浙私募的建議下，廣藥曾通過硬廣的形式在《中國好聲音》中插播“怕上火，喝王老吉”廣告，以此挽回一局。

　　談及加多寶砸巨資攬下《中國好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)，廣藥市場部并未多談，僅表示廣藥不排除未來會繼續(xù)在《中國好聲音》投硬廣，廣藥不會坐以待斃。

悶聲押注芒果臺

　　果不其然，待浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季廣告招標(biāo)會剛收官不久，網(wǎng)上就傳出廣藥王老吉5億元攬下湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲的消息。

　　“在前期娛樂營銷保持低調(diào)后，王老吉現(xiàn)已正式走到聚光燈下，向涼茶娛樂營銷主角地位發(fā)起強(qiáng)力的沖擊。”很快，廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)廣告投放的人士向南都記者確認(rèn)了這一消息，至于傳聞中所說的5億元“牽手費(fèi)”的問題，該人士表示明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會，是湖南衛(wèi)視年底的壓軸大戲，其主冠名權(quán)價(jià)格歷來不菲，具體數(shù)據(jù)預(yù)期將在12月份對外披露。

　　不過，來自王老吉大健康公司的消息，則確認(rèn)該公司早已拿下這三臺大戲。“我們立即與湖南衛(wèi)視展開了合作細(xì)節(jié)方面的商討，我們將深挖這三臺大戲平臺的潛在資源，無論是從品牌信息在節(jié)目間的嵌入形式，還是內(nèi)容表現(xiàn)形式，抑或是曝光的時長等，均會與通常電視節(jié)目主冠名商的做法有很大突破。我們希望王老吉在開年之際一炮而紅，將‘吉文化’在‘吉慶時分’與全國消費(fèi)者共享。”王老吉大健康公司一位市場部經(jīng)理如是說。

央視模仿秀PK《中國好聲音》

　　為了應(yīng)對加多寶強(qiáng)有力的廣告攻勢，廣藥另一個旨在為王老吉“攻城略地”鋪路的大手筆項(xiàng)目，事實(shí)上也已在近期敲定。

　　“我們已確認(rèn)將獨(dú)家冠名《開門大吉》。大規(guī)模開展品牌營銷工作，王老吉需要更多強(qiáng)勢媒體平臺。”王老吉大健康公司相關(guān)負(fù)責(zé)人如是對記者說。

　　依照這家肩負(fù)全面運(yùn)作紅罐王老吉使命的公司的說法，《開門大吉》的節(jié)目主持將邀請央視名角王小丫擔(dān)當(dāng)，節(jié)目定位于“中國最大的模仿秀平臺”，只要是懷揣夢想的普通人，都有機(jī)會在全國觀眾面前亮相。

誰拼得過誰？

　　為了爭搶原王老吉市場份額，在中國國際貿(mào)易仲裁委員會未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶就已經(jīng)實(shí)施了“雙面加多寶”的計(jì)劃，這一舉動在國內(nèi)營銷專家們看來，加多寶早已經(jīng)在為實(shí)現(xiàn)品牌切換做鋪墊。

　　“加多寶的人明白打官司的結(jié)果是什么。其不斷上訴其實(shí)只是一個悲情營銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進(jìn)而提高加多寶涼茶的知名度。”知名營銷專家趙強(qiáng)在接受南都記者采訪時如是指出。

　　公開的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份加多寶開始全面換裝時投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。來自業(yè)內(nèi)的說法是，加多寶為了實(shí)現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動了零利率策略，不過，這一說法加多寶一直未予證實(shí)。

　　隨著此番廣藥高調(diào)地大手筆應(yīng)戰(zhàn)，涼茶行業(yè)新一輪廣告大戰(zhàn)呼之欲來。

　　趙強(qiáng)稱，在營銷行業(yè)也有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。

　　南都記者注意到，對于誰拼得過誰的問題，業(yè)界其實(shí)也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強(qiáng)調(diào)加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160~180億元的銷售額，和行業(yè)平均利潤率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。而廣藥整個集團(tuán)一年利潤則在10億元以下。

　　不過，背靠國資委的廣藥，沒有絲毫卻步的跡象，廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源日前已公開表示，有信心把王老吉打造成中國的“可口可樂”。廣藥市場部更是向南都透露，為塑造涼茶娛樂營銷主角地位，紅罐王老吉已計(jì)劃在安徽、四川、福建、廣西等全國知名衛(wèi)視展開戰(zhàn)略性的合作。

　　11月2日，加多寶以2億元的代價(jià)拿下“中國好聲音”第二季獨(dú)家冠名權(quán)。

　　近日，業(yè)內(nèi)傳聞，廣藥將砸5億元獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，以及湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。

　　在營銷行業(yè)有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。