9月12日，湊齊業界品牌，天貓手機終于召開了雙11動員大會。在會上，萬禮總結了去年的成功經驗，還首次透露了不少手機類目的營銷新重點。

　　從容不迫的天貓手機，終于選在9月12日，湊齊業界品牌，召開了雙11動員大會。

　　有意思的是，一條過道成為了小米和魅族的“楚河漢界”，一側小米聯合創始人林斌和天貓手機總經理潘志勇相鄰，2015年國產手機“黑馬”的魅族科技副總裁李楠被安排在了另一端，緊挨著阿里巴巴集團副總裁靖捷。無疑兩大品牌對于天貓手機而言，都至關重要。

　　同時，華為、三星、榮耀、OPPO、360等國內外大小手機品牌代表也悉數到場，而曾與天貓聯合宣稱打三年“平京戰役”的另外一方，蘇寧通訊公司總裁顧偉也毫無懸念地出現在會場。

　　“今年雙11，天貓手機的目標是至少增長50%”，天貓手機小二程鵬（花名萬禮）表示。除了常規的銷售增長指標外，在會上，他總結了去年的成功經驗，還首次透露了不少手機類目的新重點。

老套路：降價、新機型和售后

　　在會上，萬禮首先給出一組調查數據：80%的消費者會關注價格優惠力度，65%的消費者則會傾向購買新機型，50%的顧客則是希望體驗快捷的物流和完善的售后。

　　程鵬明確表示，天貓手機鼓勵手機品牌在雙十一期間上線新品，并且全網獨家首發的廠商將在預熱期內獲得流量傾斜。在雙11期間，自然是得流量者得天下，用流量傾斜爭取國內外手機品牌的新機獨家首發，在《天下網商》看來，更像是天貓手機與其他電商平臺的一場新機首發爭奪戰。

　　去年雙11，已有不少大膽的商家在天貓平臺上嘗試了新機首發，小米和魅族在因此收割了不少市場份額。2015年10月，魅族發布魅藍metal，恰逢雙十一預熱期間，已突破了1000萬預約量，在雙11當日開啟“魅藍metal+HD50頭戴式耳機豪華套餐”的眾籌活動。無獨有偶，小米也在當日開啟盲籌，僅憑一張海報，以1000元價格，通過淘寶眾籌上線了一款新機，最終當日眾籌金額達到3559萬，并創下了當時淘寶眾籌新紀錄。

　　天貓在新機首發爭奪戰上顯得相當激進。此外，今年雙11，天貓手機在服務上也作出了升級。天貓要求商家：在配送時效上，店鋪78城次日達訂單占比50%以上；要求店鋪需簽訂免舉證退換貨服務協議，0秒響應、簽收后60小時極速處理；同時為參與“碎屏無憂”的商家提供引流和開辟天貓無憂購專區。

新玩法：直播是重點

　　天貓直播今年大半年的測試和驗證，自然也成為天貓今年雙11的獨門秘籍。萬禮直言：“直播是手機類目今年雙11的重點營銷宣傳方式。”

　　和其他類目類似，在雙11期間，天貓手機的直播分為三個主要階段，主要分為“炫動全球，腦洞大開”為主題的造勢期，主打“發現好貨”的預熱期和雙11當天的“粉絲買買買”，這三個階段都有不同的主題和打法。

天貓直播小二曾向《天下網商》介紹：

　　“在雙11造勢期，我們的直播暫定了一個直播方向：針對全球時尚，全球智能，全球生活家這三個主題來開一個全球腦洞直播間。這個腦洞直播間區別于我們日常的直播賣貨的玩法，我們希望所有的天貓伙伴們能夠一起來打開腦洞，來策劃一些想所未想，看所未看的節目。

　　我們的直播節目一定是要極具創意的事件釋放。在造勢期的話，會有非常多的外推的渠道來幫助大家，把這些事件對外的傳播。

　　第二階段，預計是在11月1日到11月10日之間，會推出名為”發現好貨”的官方欄目，邀請品牌和明星，一起幫助消費者發現好貨。這個直播間里面，主要的目的是通過直播節目，讓消費者在“雙11”的預熱期，能夠實現品牌的認知和商品的加購。

　　第三個階段，“雙11”當天，我們定制了一個主題就是“粉絲買買買”，在沖刺階段，讓品牌，KOL或明星一起在直播間里面進行一個單純、直接的賣貨。我們希望能夠散發出一種積極賣貨狀態，比如“雙11”當天哪些商品又補貨了，或者即將賣空了，又追加了多少購物券、紅包。這些內容才有渲染力，通過直播的形式讓消費者第一時間參與進來。”

　　在會上，萬禮表示，雙11期間的直播內容除了在天貓手機端、淘寶手機端可以邊看邊買以外，還將聯合優酷土豆同步直播，引入更多流量。值得注意的是，雙11期間邊看邊買商品必須為雙11大促商品，系統算法將排斥帶非雙11貨品的直播。

確認！蘋果旗艦店首次“參戰”

　　程鵬刻意將蘋果天貓旗艦店參加雙11狂歡的消息強調了兩遍。這是向來“高冷”的蘋果入駐天貓以來，首次加入到雙11大促陣營中。

　　盡管缺席2015年的雙11，蘋果品牌卻取得了斐然的成績。

　　回顧去年雙11，蘋果占據了手機類目品牌銷售金額榜第二；iPhone 6s、iPhone 6s Plus也在單品銷售金額榜中位列第二、第五；單品銷售數量榜中iPhone 6s位列第四。這些成績并非來自蘋果天貓官方旗艦店，而是源于蘇寧易購天貓店、聯通華盛旗艦店等授權第三方銷售渠道。

　　以官方身份參與雙11，無疑可以掌握促銷主動權。《天下網商》認為，蘋果積極參與大促，或是打算在第四季度力挽狂瀾，打破在華銷量連續下滑的局面。

　　同時，這也體現了天貓與手機品牌的緊密合作關系，以及控制力。然而，被稱為“第二官網”的蘋果官方旗艦店，由蘋果公司自行運營，相比供貨采購模式，前者的利潤空間更大，言外之意是擁有更大的讓利幅度。iPhone 7系列發售，蘋果確定參加雙11促銷，雖沒有明確折扣力度，但是對于天貓平臺上的渠道代理商、三星、小米、華為等手機品牌而言，都是不小的壓力。

　　或許蘋果入局后，今年雙11手機類目的市場格局將又生變端。